[Article Insights] 마케팅 언어를 어떻게 관성에서 구출할 수 있을까?

#1 오늘의 아티클

▼ 마케팅 언어를 어떻게 관성에서 구출할 수 있을까?

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12화 마케팅 언어를 어떻게 관성에서 구출할 수 있을까?

 

▼ 당근마켓이 ‘당근’이 된 이유 : 당근마켓 리브랜딩

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당근마켓이 '당근'이 된 이유 : 당근마켓 리브랜딩

 

#2 아티클 정보 요약

※ 언어에 붙은 관성은 대상을 너무나 강력하고 협소하게 고정시켜 버린다. (언어의 관성)

→ 언어에 깊게 녹아든 관성은 떄때로 전달하고자 하는 의미와 완전히 다르게 작용해 비즈니스를 위험에 빠트리기도 한다.

1. 혁신적인 비즈니스일수록 피하기 힘든 언어의 관성

• 특권층의 전유물처럼 느꼈고, 이를 본 사우웨스트 항공은 이러한 관성을 약화시키기 위해 ‘저가’라는 단어를 붙여 성공적인 비즈니스를 만들어갈 수 있었다.
• 코카콜라하면 떠오르는 과도한 설탕과 치아에 좋지 않은 이미지에 반감을 가지는 사람들을 위한 ‘제로’라인은 대표적인 관성 제거에 성공한 사례 → 제로 슈가 리브랜딩을 위해 1천만 파운드라는 엄청난 비용을 투자했고, 이전해 같은 시기에 비해 약 25% 매출을 상승시켰다.

2. 다양한 사례들

• 던킨
  • 던킨은 자신이 쌓아놓은 헤리티지가 관성이 되어 발목을 잡았다. →브랜드가 도넛에 국한되는 것을 막고 시대가 추구하는 것을 따라가기 위해 ‘Dunkin’으로 이름을 변경. → 2019년 기준 2분이게 전년 동기 대비 2.5%매출이 늘었다.
• 미니거상술
  • 안면거상술을 대표적인 동안성형 수술이지만 수면마취 후 피부를 절개해 당긴다는 공포심이 강함 → 대대적인 수술이 필요없는 사람에게 ‘미니거상술’은 거상술이 가지는 심리적 두려움을 완화한 사례
• 웜그레인 샐러드 : 따뜻하게 먹는 샐러드?
  • ‘따뜻하게 먹는 샐러드’라는 제목으로 차가운 샐러드의 관성을 깨고있다. → 샐러드도 1년 장기보관이 가능하다는 가치를 전달하고 있음.

3. 당근, 서비스명과 브랜드 로고까지 싹 바꿨다.’

• ‘당근’이라는 서비스명이 ‘당신 근처’를 뜻한다는 것도 강조
• 새로워진 당근 로고는 당근이 추구하는 ‘지역, 연결, 삶’ 세가지 핵심 가치를 담아내고 있다.
• 지역을 나타내는 주황색 ‘핀’모양 위로, 뭉게뭉게 피어오른 ‘하트’ 모양 초록 이파리는 이웃과 연결되는 순간 느낄 수 있는 따뜻한 감성을 의도

4. ‘함께 사는 방법’ 브랜드 필름 공개

• ‘힘께 사는 방법’이라는 영상은 마스코트 ‘당근이’의 시선으로 다양한 이웃과의 연결을 따뜻하고 유쾌하게 표현

5. 당근마켓이 마켓을 떼고 ‘당근’으로 바뀐 이유

• 기존 당근마켓은 서비스 명에서도 드러나듯이 중고거래의 이미지가 짙었다.
• 이제 당근마켓은 중고거래뿐 아니라, 지역 생활 커뮤니티로서의 경쟁력을 강화하고 사업 분야도 확장하려고 한다. → 당근마켓은 이렇게 커뮤니티 서비스로 사업 범위를 확장하고자 했다.
• 당근마켓 리브랜딩은 지역 커뮤니티 서비스로 이미지를 변신하는 것 외에 플랫폼 수익 개선을 위해서도 필수적. → 중고거래 서비스 모델에서는 수수료가 발생하지 않아 당근마켓측에선 수익을 내기가 어렵다.

**당근의 MAU는 2020년 500만 명에서 3년이 지난 2023년 1800만 명으로 빠르게 늘어나며 국민 어플로 거듭**

 

6. 결론

• 새로운 가치는 만들기만 해서는 소비자에게 전달이 어렵다.
• 어떤 단어와 메시지, 비주얼을 조합해 소비자가 자신이 익히 아는 것과 명백히 다르다는 사실을 전달해야한다.

 

7. 요약

• 혁신적인 비즈니스일수록 피하기 힘든 언어의 관성
• 사우스웨스트 항공 - ‘항공’이라는 개념에 ‘저가’를 더해 ‘값비싼 이동 수단’이라는 인식에 저항하여 성공한 예시.
• 정육각 - 대량상품을 취급하는 다른 축산 서비스들과 유사한 컬러와 한자로 디자인한 로고는 기존 축산 브랜드 느낌이 강함 > 모빌리티 서비스에서 사용하는 라인과 아이콘을 브랜드의 로고와 비주얼 시스템으로 가져가서 기존 축산업과 다른 가치를 지향하는 것을 보여준 예시.
• 코카콜라 - ‘과도한 설탕’과 ‘치아’에 좋지 않은 이미지에 반감을 가지는 사람들에게 ‘제로’라인을 출시하여 관성을 제거한 예시.
• 던킨 - 도넛에 국한되는 것을 막고 시대가 추구하는 것을 따라가기 위해 ‘던킨 도너츠’ 이름을 변경한 예시.
• 미니거상술 - ‘거상술’이라는 단어가 가진 무게를 ‘미니’라는 단어를 붙여 심리적 둗려움을 완화한 에시.
• 웜그레인 샐러드 - 차가운 샐러드의 관성을 깨고 따뜻하게 먹는 샐러드라는 새러운 가치를 전달한 예시.

 

#3 인사이트

❑ 알게된 점

• 던킨, 당근이 새로운 리브랜딩을 통해 좋은 성과의 결과로 얻어냈다는 점
• 언어에 깊게 녹아든 관성은 떄때로 전달하고자 하는 의미와 완전히 다르게 작용해 비즈니스를 위험에 빠트리기도 한다는 점
• 어떤 단어와 메시지, 비주얼을 조합해 소비자가 자신이 익히 아는 것과 명백히 다르다는 사실을 전달해야한다는 것

❑ 좋았던 점

• 오해가 일으키는 단어뿐만 아니라 언어적 관성을 약화시키기 위해 적절한 수식어를 붙여 사례를 설명해주어서 좋았다.
• 언어적 or 비주얼적으로 사용자에게 좋은 이미지를 보여줄 수 있는 브랜드를 표현해야한다는 것

❑ 인사이트

• 당근마켓에서 당근으로 서비스명이 바뀐 사례처럼 기존에 깊이 박혀 있던 관성을 깨트림으로써 하나의 서비스에 국한되는 이미지가 아닌 시대에 따라가려는 모습들에서 끊임없이 시대의 귀가 열려있어야겠구나를 알게 되었다.
• 소비자가 깊게 박힌 이미지에서 벗어나려면 마케팅적 언어뿐만 아니라 전체적인 가치를 전달할 수 있는 메시지와 비주얼이 중요하겠다는 생각이 들었다.